En Afrique du Sud, le vin, issu de l’héritage européen, est historiquement perçu comme représentatif de la culture blanche dans sa production tout comme dans sa consommation. Les représentations autour de la vigne et du vin, excluant les populations non-blanches sont à la fois revendiquées par les Blancs mais également fortement intériorisées par les non-Blancs. Cet état de fait résulte d’une identification du vin comme un outil de colonisation selon trois vecteurs principaux : culturel, social et économique. Les discours et idées reçues aussi convenus que réducteurs sur cette réalité abondent. Toutefois, la réalité est plus complexe et le contexte économique tant local qu’international propose des perspectives quand à l’évolution des représentations associées au vin et son ancrage ou sa négation des terroirs sud-africains. Une partie des producteurs et négociants voient bien le besoins de développer un marketing soit africanisé pour l’international, soit à destination des noirs pour un marché local. Nous avons étudié l’évolution rapide de ces représentations dans le contexte d’une renaissance et d’une réorganisation du vignoble suite à la fin de l’apartheid, et donc l’ouverture du marché. Ceci, allié à la multiplication des structures de production et la conquête de nouveaux espaces, nous a conduit à proposer un état des représentations liées à la vigne et au vin. Nous en avons retenu deux modes principaux de « déracialisation » en demi teinte dans ce contexte post apartheid, qui s’illustrent par une recherche de justice sociale et des stratégies de marketing différenciées à fabrique de terroirs.